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宠物街区+IP运营 天津大悦城详解新玩法新逻辑

2018-09-06 09:49:27

继百货和购物中心之后,商业形态最重要的一次升级当属主题街区了。

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中国主题街区的策源地天津大悦城,自2013年旗帜鲜明地打造出第一条青年潮玩街区“骑鹅公社”开始,便一直牢牢占据主题街区创新的堡垒位置,不断孵化出引领型的主题街区。


比如2015年开出的5号车库,首次集结了皮具、绘画、陶艺、银饰等多种手作体验店,打造出了一条文艺生活的样板街区,其街区的主题思路,以及招商团队从街边搜罗而来的特色商家,都成为广大一二线购物中心有意义的参考。


2018年7月,天津大悦城又一条街区“旺街”出世,成为中国首个宠物友好型街区。


站在主题街区的创新高地,天津大悦城推出“旺街”的缘起是什么?会玩出什么新意?创新的逻辑是什么呢?

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大悦城的创新基因

创新是大悦城的基因,对一家央企来说,这种特质显得尤其难得。


它是一种基于市场规律的创造力,不断地在一个一个的项目中,一条一条的街区中,一点一滴的运营中开花结果,并以此收获了消费者的信赖和全行业的尊重。


天津大悦城副总经理战媛介绍,这种自内而外、自下而上的创造力,表现在很多方面。


首先,大悦城善于创造概念,无论是街区概念的最早提出,还是互联网思维嫁接购物中心,都是具有开创意义的运营理念,更重要的是,大悦城总能将这些理念很好地落地。每年两季,大悦城自创的节日“疯抢节”,“无中生有”地创造出了火爆的消费需求,点燃了全城的消费热情。


其次,购物中心是一个物理空间,大悦城擅长在有限的空间创造出无限的可能性。


对内,通过品牌组合、品牌生态圈的打磨给消费提供更好地消费体验,通过改造停车场、卫生间、灯光、地面、美陈、导视等环境设施,提升消费者的体验感;对外,结合科技、文化、艺术等资源,创造出无限的可能,将购物中心的服务内容延伸到物理空间之外。例如,火遍全国的IP展便是有大悦城引领的创新运营方式。


在这样的创新基因下,只要给大悦城一个空间,它一定会希望做出超越消费者、同行预期的内容产品,因为大悦城对自己的要求比这些期待都要高。


天津大悦城新开的宠物友好型街区“旺街”以及原创IP“旺旺”的诞生,便是大悦城家族创新理念的崭新注脚。

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一条街区的升级思路

“旺街”的位置是天津大悦城背后的一条小巷,原本定位为小资情调的西餐、轻简餐为主的餐饮街区,但因为位置较深,定位偏高,到达率低,人气一直不旺。为改善这一现状,天津大悦城考虑对这一条街进行主题化改造提升。


主题街区是强目的性的消费区域,也是盘活死角、改善动线、打造个性空间的利器,为这片室外空间确定主题,天津大悦城进行了一番调研。


通过调研,天津大悦城团队发现,养宠市场潜力很大。2017年中国养宠家庭接近6000万,中国宠物行业市场规模保持年均30.9%的高增速发展,天津养宠家庭约170万左右,辐射人口约为600万,而天津的常住人口是1500多万,也就是说,在天津每10个人中,便有4个人的生活是有宠物陪伴的。


同时,养宠人群的年轻化趋势明显,重点表现在80、90后,他们的收入和职业层次很高,爱自然、爱生活、爱家人、内心充满了阳光的正能量,正是天津大悦城的目标客群。


面对这样一个庞大的群体和产业,怎么将宠物友好型街区落地呢?天津大悦城在招商、IP化运营上下足功夫。

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宠物友好型街区的平衡之道

一般来说,主题街区的商户特色鲜明,个性突出,符合特定人群消费需求,很多都是招商人员从街边商户中拣选而来,大型品牌商家不多,但“旺街”有所不同,它引进了北方首批星巴克宠物友好店。


户外区域提供了专门的宠物接待服务,为宠物提供“爪布奇诺”宠物饮品,宠物和主人可以在户外一起享受温馨的下午茶时光,爱宠人交流也有了专属的空间和场景。


除了星巴克,在“旺街”的宠物友好矩阵里,还有其他多种品牌业态的支撑配合。


兰多湾宠物度假中心将为宠物提供美容、寄存等多种服务,宠物们不仅可以在旺街闲逛休息,更可以休闲度假,享受精致生活。


口袋森林,则是一个有趣的室内动物园,可以和蜥蜴、树懒、狐獴等小动物零距离接触。


考虑到安全因素,宠物们还不能进入室内空间,在“旺街”的室内餐饮区,与“旺街”主题相呼应,一个人用餐的客人可以召唤萌宠玩偶陪伴。


旺街是定位为宠物友好的主题街区,因此,“旺街随处可见宠物饮水处、便便袋等配套设施。


安全方面,天津大悦城前期做了很多准备,包括聘请天津市保护豢养小动物协会的会长和会员,指导制定了《旺街带宠须知》用来保障宠物、养宠和爱宠人士,爱生活爱自然客群的安全。包括特殊犬种、生病的宠物不能进入,宠物主人要给宠物佩戴牵引绳,主人如何处理粪便等等细节。


如果宠物有一些特殊的状况,还可以在旺街上领取黄丝带并佩戴上,用文明的方式示意大家本宠物心情不好。通过制定合理的规则,使大家在“旺街”享受安全、愉悦的氛围。


同时,天津大悦城还辟出了单独的地面停车场,方便“旺街”客人到达的同时,也避免给室内空间带来不必要的侵扰。

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一个原创IP的诞生

一个主题街区完美的状态是,业态搭配主题统一,空间体验情景化,跨界融合充满想象力。在这样的空间里,消费者的个性需求被满足,圈层的共鸣感强烈。


这就要求运营者除了在硬件上保持高完成度的同时,在软性内容上与客群进行更深度的情感链接。


为了达到情感链接的效果,在“旺街”,天津大悦城树立起了一座精神堡垒——为“旺街”开发了原创IP“旺旺”。


“旺旺”被赋予了鲜明的性格特点,他是双子座,吃货,热爱运动,有八块腹肌和人鱼线,爱吹牛,讲大话,又酷又逗比,内心非常柔软,喜欢帮助别人,讲义气和勇敢,见到他心仪的小姑娘会有点羞涩……


其实,旺旺的这些性格,很像搞怪有趣的天津大悦城,也很像天津大悦城18-35岁的消费者客群。


战媛表示,通过“旺旺”这样一个有血有肉有灵魂的IP形象,把天津大悦城希望传到出来的自信、乐观、积极、小傲娇,又乐于助人,善良,充满正能量的特质,进行外化表达,会让消费者更容易接受,购物中心和消费者之间的距离也会被拉得更近。


尽管刚刚诞生一个多月,“旺旺”已经活跃在天津大悦城线上线下的各个角落。线下,他是“旺街”的代言人,身影在旺街随处可见,他的巨型雕像是人气打卡地,同时,因为有了他的代入,街区的地图以及标识变得更加生动亲切。线上,“旺旺”在公号里和旺街出现的各种宠物小伙伴插科打诨,活跃异常。

街区运营“四化”法则

作为最早之一也是最具标杆意义的主题街区打造者,天津大悦城的街区也在明显地发生进化。如果对进化思路进行概括总结的话,那就是街区IP化,IP内容化、内容场景化、场景故事化。


所谓街区IP化,指的是街区要有自己的性格特点和灵魂;IP内容化,是指要为IP赋予内容,让人记住;通过什么样内容呢?自然是一个一个的场景,以及场景里的一个一个故事。


这其实是牢牢抓住商业规律提炼而出的原则。


战媛介绍,创意传播中有一个经典的3B法则,即Beauty、Beast和Baby。“旺旺”其实对应的就是Beast,关系着生命的天性,会自然而然地赢得消费者的注意和喜欢,而天津大悦城在做的,是将广告载体的功能聚焦于“旺旺”这个IP上。


在IP设计之初,天津大悦城不打算仅仅将“旺旺”局限于“旺街”,它不是“旺街”的门神,而是整个天津大悦城的代言人。


前述性格设定只是第一步,未来天津大悦城还要为“旺旺”讲好故事,将他植入到和消费者接触的各个场景和场所,潜移默化地成为天津大悦城的一部分,使他成为情感链接的载体,这是IP化运营的第二步。第三步是实现“旺旺”和消费者的互动体验,天津大悦城专门开发了一个电子宠物“旺旺”养成计划,消费者可以用积分兑换狗粮、衣服等投喂他,还会定期推出“晒旺”大赛,比等级拼装备,一方面迭代养成手游的故事性和趣味性,同时通过与粉丝生活场景增强关联和粘性,进而形成社交互动闭环。

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原创IP的商业逻辑

购物中心自创IP并非天津大悦城的首创,但对自创IP的玩法研究得如此深入的购物中心并不多,毕竟真正能够将一个IP做得深入人心,需要时间、资金、精力和一点点运气。


但对天津大悦城来说,IP运营非常必要。


从商业逻辑看,“旺旺”不仅是通过一个有形的形象和消费者沟通,大悦城还需要用“旺旺”进行购物场内的虚线连接,通过点位的排布,实现引流,特别是对类似“旺街”这样的动线末端,“旺旺”引流的效果要比导视更高效。


从推广策略和产品研发上,“旺旺”还可以成为整个天津大悦城创新创造的发力点,无论是片区还是业态的推广活动,围绕一个成熟的IP来做,形成合力和更强的粘性,事半功倍。


在外人看来,打造一条街区,对大悦城来说,是一件驾轻就熟的事情,毕竟其人才和资源都是行业顶配。但深入内里会发现,任何一项创新都不是轻而易举的事情,在市场调研、招商匹配、运营迭代的精微操作之上,更重要的是由内而外的创新基因和高度前瞻的创新逻辑指引,也许这才是大悦城最深层的竞争力和创造力的由来。

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来源:经济观察网